今年是天猫双 11 的第九年，比以往来得更早一些——天猫提前 22 天开启了预售，各种红包轮番轰炸，还有定金膨胀翻倍、支付尾款时满减、跨店活动等，甚至有网友动手计算如何购买才最省钱。

　　网友们为双 11 精打细算，这个状态像极了 20 年前父母要去赶一次大集，把要买的商品列成清单，挨个去挑最划算的。而对于商家来说，也同样是如此，除了卖货吆喝和树立品牌才是更重要的。

　　消费正在走向多元化。商家除了要创造新的销量纪录，他们还希望把品牌文化和理念传播出去，找到懂自己的消费者。现代化的商品流通和电商曾经用低价和标准化SKU杀死了集市，而现在的双11，似乎在让集市文化复兴。

「集市」上淘到认同感

　　国内的商场早就被清一色的国际品牌占领，从奢侈品到平价时尚品牌。国产品牌去哪儿了?中国文化又去哪儿了?在冯光看来，中国在历史文明构建上是非常牛的，但很多东西没有变得与时俱进，没有用当下的语境呈现出来让年轻人喜欢。

　　观念陈旧、创新不足正在严重制约老字号的发展。当商品都没法被大众接受时，老字号所承载的文化只能被埋藏于博物馆中，甚至被人遗忘。要让消费者体验到老字号在新时代、新领域的匠心的传承，但有销量才能做到传播品牌文化，所以尽可能拓展产品销售的力度。

　　在过去几百年的经营模式里，老字号常带有强烈的地域属性。这既是挑战，也是机遇——如果能在全国打开市场，老字号将不再窘迫。在消费者没有认知区域开设实体店是件冒险的事，电商为老字号拓展销售区域打开了新大门。

　　年轻人的消费观念已经多元化，品牌商传递的理念也在多元化，他们只需要找到认同其理念的人，而不是得到所有人的认可。

一些新品牌因此在淘宝天猫上崛起

　　这是个信息爆炸的时代，产品足够好总会被懂你的看到。商品更像是他们表达自我的一种作品。而电商则是让他们发表作品的平台。密扇、pidan、HANZI只是淘宝天猫独立设计师品牌的一角，他们靠设计、靠文化认同感在欧美潮牌当道的市场中找到了生存空间。

线上「集市」重回线下

　　老字号想重新焕发生机，新崛起的独立设计师品牌想扩大市场，他们共同的逻辑是，在一个月活超过 5 亿的电商平台上找到有共鸣的消费者终究要比线下容易得多。

　　在新零售时代下，品牌商不仅是在天猫开店卖货，他们在以天猫为基础的阿里阵地中将会在营销互动、渠道、线上线下连接以及供应链等四个方面发生改变。

　　众多老字号将受益于线下店铺和线上店铺之间的互通。阿里成立了「云零售事业部」，通过工具、系统的输出，帮助传统企业实现线上线下货品、数据互通，快速调配流转，实现用户和数据互通、用户权益的互通、用户服务的互通。

　　线上和线下是互补的。一个新的品牌如果仅靠实体店，传播力是有限的。但仅靠线上，商品背后蕴含的文化味道很难传递出来。

　　无论是阿里还是入驻的商家，都有一个共识：商业本质不会变。电商改变了触达消费者的方式，如今线上和线下融合，对消费者的触点更加多元，「拿起手机就是线上，放下手机就是线下」。

　　所有的商业必须利用互联网，无论是线上还是线下商业的形态，无论是这个公司的线上网店还是线下门店，都必须利用互联网联通起来，连通起来是更好地为消费者提供服务和产品。

活的商品，带来活的文化

　　与消费者交流、顺应时代做出改变，才是让商品文化活下去的唯一可能。

　　对经营上百年之久的老字号来说，电商最开始只是作为一个销售渠道，而且是一个不太重要的渠道。经过几年运营并见证每年双 11 销售额高速增长之后，他们对电商的认知正在改变——年轻的消费者也在改变这些品牌的产品，甚至是他们的品牌和文化。

　　不缺消费者，也从不担心被年轻一代抛弃的茅台，也愿意在培养年轻一代新粉丝上下功夫。高立文说，希望从淘宝、天猫平台获取消费者的数据，为产品研发、消费者画像、商圈分析等方面提供更多参考。

　　电商改变了老字号的经营理念，老字号和诞生于电商的独立设计师品牌也在改变电商平台的调性——电商正在摆脱便宜、高仿甚至假货的标签，电商不再是杂货铺，变成了有自己文化的大集市。

　　众多独立设计师品牌形成合力，共同树立独立审美意识和追求美好生活的消费观。在部分商家看来，阿里对独立设计师品牌最大的贡献在于它提供了集合众多互联网产品的平台，在卖货的同时，商家还在结合淘宝直播、微淘的传播特点，与用户互动，不遗余力地把自己的设计理念、对中国文化的理解传播出去。

　　消费升级在这种变化中进行着。阿里巴巴集团副总裁靖捷告诉 PingWest 品玩，消费升级不仅是技术升级，大家消费的越来越是非物质的，怎样能够把这些文化、情感的部分用最原汁原味的方式表达出来是品牌商需要思考的。

　　「天猫已经有的 AR 技术、视频技术、3D 技术，让品牌商把背后的故事、背后的经历变成内容带到消费者面前，把商品和绑定在一起的内容和情感因素一起提供给消费者。」

　　去中心化的电商和移动互联网在消费升级中扮演了重要角色。以前，消费掌握在媒体和意见领袖上，消费者接受的信息更多元，有了独立思考能力，知道了什么是好的。

　　2017 年天猫双 11 的交易额定格在 1682 亿元，再一次创造纪录。但比数据更重要的是，电商和双 11 带来消费观念的变革。