这是一个新老产业周期交替的时代。新产业不断崛起，旧产业积极探索互联网新机遇。

这是一个寻求新发展标的的时代。老市场被过度挖掘之后，新兴市场成了众家死磕之地。

当新一轮经济周期到来，品牌量化的维度也随之而变。目前互联网最大的原罪是永远追求用户的快速增长，导致下意识的顺应大规模用户量下的共性需求，不得不娱乐化低俗化无价值化。

“当下的困境点在于越来越产业化小颗粒度的品牌诉求、与越来越娱乐化曝光集中化的内容生态之间的不平衡。”企业破局的关键在于影响人心：如果你要赚当下的钱，那么你就顺应人心。但是，如果你要赚未来的钱，则需要影响人心。

腰部企业的传播之痛，如何进行品牌运作

时代变化的确很快，品牌也越来越难做。

腰部企业、初创企业、或者叫未来独角兽的痛处来得更快了：想做品牌，但找不到好的合作伙伴;找到了合作伙伴，但方法、动作都过时了，焦虑的不行。

在多组数据调研下发现：传统的、流行的、好做的市场打法，能搞定跨国公司、上市公司、互联网新贵们的玩法，在这个新兴的蓝海市场中，貌似不太好用了。

在老市场已经被服务很充分的时候，我们不得不去死磕这个新兴市场，去研究和了解：这些蓝海市场到底是怎么回事?

1 一步错，步步错

这里有两个圆。大的是腰部企业特别有感觉的动作。小的则是主流常讲的那套。随着经济周期的变化，大家对品牌的诉求也在变化。而我们需要去理解，不同周期下客户对诉求的理解度不同，双方博弈时的效率越高就意味着业务增长速度也越快。否则，你就会被更加理解本质，更加尊重新底层逻辑，更加符合新一波趋势的同行给干掉。

按照拼多多把市场分成五环内五环外的描述方式，把 500 强、互联网新贵、老牌上市公司称为五环内市场;而把新周期下越来越主流化的企业，称之为五环外市场。这批人对圈子文化的热衷，对客户感知发自本能的重视，对自我保护意识的极度强烈。

而新一波年轻企业家们的状态：如无必要，不乱说话。毕竟在产业互联网的浪潮下，面向大众发声的必要性在不断降低，面向圈层内的高粘度维系动作成了重点。

再往下深究，品牌领域的公司，需要去关注新一波经济周期起来时，各个维度底层逻辑不同所带来的变化。否则，一步错步步错。 

2影响人心，才能赚未来的钱

新周期下，我们发现腰部企业从融资驱动走向业务驱动，搞定客户比搞定声量更重要。他们需要在自己关注的圈层内建立起强知名度，或者用精准的品牌动作建立起自己需要的圈层。

当你再拿转化周期按月计、按年计，说不清能达到什么效果的方案给他们时，他给你服务费的账期也就按年算了，能拖就拖。

他们需要直接的效果，而不是间接的效果。

供给关系的内涵生态是失衡的，我自己做过视频客户端、出版等等各种比较多的业务，如果跳出传统的品牌和媒体公司角度来看，整个产业的问题是过度娱乐化和注意力过度集中。

从 2016 年开始，中国全域流量表现为流量型内容比重不断上升，从接近一半到整整占了2/3;而产业型内容，就是我们传统意义上严肃的、2B的、精准圈层内的内容，基本上没人生产了。这件事走到极端，就是极度大众型娱乐化甚至低俗化的内容。

互联网最大的原罪是永远追求用户的快速增长，导致下意识的顺应大规模用户量下的共性需求，不得不娱乐化低俗化无价值化。这和产业互联网追求的东西是不一致的。

所以我认为当下的困境点和破局点都在这里：越来越产业化小颗粒度的品牌诉求，与越来越娱乐化曝光集中化的内容生态之间的不平衡，这是一个本质的矛盾。

在这个时候，大部分品牌服务商的选择是，顺应人心，赚当下的钱。但是，如果你要赚未来的钱，则需要影响人心，这是腰部企业、初创公司、未来独角兽们真正需要的能力。

3 做出五环外的价值很重要

对内容机构来说，我们需要做出五环外的价值，这个事情很有必要。

具体来说：只谈内容专业能力，不谈新闻，不做小爆款，不做大爆款;

只谈社群，不谈流量;

只靠内容制作能力谈价，不靠渠道能力溢价;

对企业来说，则是从媒体维护为中心的品牌运作方案，修正为队伍建设为中心的运作方案。也就是从被动状态变成主动状态，从找媒体变成自己具备媒体能力。无论是内容制作能力、活动举办能力，还是小客户社群、大客户社群运营能力，这些媒体具备的的能力，企业也要越来越具备。

4 握着旧地图，找不到新大陆

腰部企业在不同阶段，对应的细分的动作很不一样。具体我分成了告知期、圈层期、扩大期、内建期、综合期、成熟期六个阶段。对应的动作也是从少到多。

从最基本的融资前后宣传，到客户侧社群的建设运营，到寻找媒体型和专业型供应商，总之阶段不同、诉求不同、预算不同。结合效果导向的可落地动作，到复杂的心智洞察能力，都做了梳理，具体动作对不对我说不好，但是每个阶段的判断指标，无论是企业还是品牌机构，都可参考。

一开始关注发声数，基本动作，这是毋庸置疑的;后面关注连接数，这是新周期的强烈需求，也就是效果类的小颗粒度的动作。到了发声量阶段时，其实品牌动作的好坏，已经和业务紧密绑定在了一起。

再往后是自然增长值，这是很重要的维度。简单说，你不砸钱做品牌了，用户还找不找你，还会不会提及你，品牌是否能够持续增长。

再往后是DB值，这是一个新型的综合指标，包括传播度、参与度、好感度，这三个维度绝对不能拆开来看。

到了成熟期，品牌的预算很丰厚了，国际化也好、全球供应商管理也好，各种基本配置全部齐全。这时候考量好坏的唯一可量化指标就是市值波动曲线。品牌动作不再和单一业务挂钩，而是要为整个公司的上下游合作伙伴和投资人之间的认知程度负责。

不要再久等了，握着旧地图，是找不到新大陆的。